"El esquema de influencia ha cambiado por la crisis de confianza" según Juan Cardona

Publicado 26 Noviembre 2012

El pasado lunes 19 de noviembre tuvo lugar la sexta edición del “Observatorio Proa de la Comunicación”. En esta ocasión acudió Juan Cardona, director de Operaciones de Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership. Cardona es miembro del Consejo Estatal de la Responsabilidad Social Empresarial (CERSE) y forma parte del Consejo Asesor del Foro Inserta Responsable. Anteriormente fue director del Foro de Reputación Corporativa y jefe del Departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativa de Ferrovial.

El ponente inició su charla destacando la importancia que ha tenido la aparición de internet y las nuevas tecnologías. Todo esto, apuntó Cardona,  supone una revolución que ha traído un mayor flujo de información, una mayor conectividad y el aumento de posibilidades a la hora de compartir la información entre personas. Según sus propias palabras, “hemos vuelto a la comunicación de persona a persona”.

El esquema de influencia ha cambiado, expuso el ponente, sobre todo por la crisis de confianza en todos los ámbitos de la sociedad. En su opinión, la comunicación corporativa no vale de nada a efectos de credibilidad y para recuperar dicha confianza hay que encontrar a aquellas personas que la generen como pueden ser los empleados de la propia empresa y la gente de a pie.

En este punto, Juan Cardona quiso destacar la importancia del empleado como altavoz de la situación de la empresa. En el caso de que uno hable mal, la reputación de la empresa y la credibilidad podrían hundirse al instante. Este ejemplo explicaría el auge de las redes sociales y la crisis de los medios tradicionales, que ya no convencen ni influyen como lo hacían antes. A su juicio, la comunicación se ha simplificado y ahora hay que hacerlo en 140 caracteres, lo que complica mucho la argumentación.

Todos estos cambios suponen un nuevo modelo de generación de contenidos, donde cabría destacar el auge del storytelling, una técnica de la comunicación en la que se trata de contar historias. La generación de estos relatos aportan más credibilidad y generan un mayor recuerdo en las personas.

Según Cardona tampoco quiso dejar de lado el por qué las empresas no arriesgan y rechazan todos estos cambios, ya que en su opinión se encuentran ancladas internamente en el inmovilismo, donde cada departamento se ocupa de lo suyo, sin generar una interconexión con los demás. Para entenderlo mejor, el directivo puso de ejemplo cómo el Dircom no debe centrarse exclusivamente en la relación con los medios, sino que debe tener contacto con todos los departamentos para tener el mayor conocimiento posible de lo que ocurre dentro de la empresa y evitar futuros problemas.

Siguiendo esta idea, Cardona expuso como ejemplo de buena gestión el caso de Mercadona. En su opinión ha generado un sistema de comunicación viral en el que ha incluido a sus trabajadores, lo que ha supuesto un éxito a la hora de crear una relación de confianza entre la empresa y el cliente, llegando incluso a ser estudiada por la Universidad de Harvard.

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